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策划师告诉你:做品牌要站对位置、讲好故事

2020-11-17 14:15:58

  大学生创业网讯 我们一直说:消费者才是我们学习的对象和崇拜的偶像,离消费者越近的经理人越优秀,离市场越近的企业越杰出。但在现实的中小企业一直对品牌的理解有误区和偏差,不明白企业的产品到底满足消费者哪种价值需求,是产品价值还是形象价值,直接表现就是一切像贵看齐,最贵的牛肉干、最贵的烧麦、最贵的有机羊肉、最贵的杂粮,一时间“贵”好像成了成就品牌快速发展的通天大道,且不知价值不同路不同,一切还是要从消费者理解和认识出发,品牌打造首先要站对位置洞察消费者价值需求,其次要讲好故事做好持续性的传播。

  什么是产品价值,比如拿蒙牛来讲,在提供产品的过程当中保证让消费者感受到更高的价值,首先你的产品品质要让消费者感受到要好,为了保证产品品质的质量,我们在乳业里面进行了一个首创,有一个“运奶车桑拿浴车间”,目的是把奶车拉到牧场以后完全要里外清洗干净,如果不清洗干净剩余的牛奶就在奶罐车里发哮了,细菌繁殖的比较快,新牛奶一装细菌繁殖的也很快,生产出来的牛奶里面一定有大量的细菌,自然口感味道好不了,所以这一项就投资几千万,同时大家才感受到牛奶的香浓,实际上我们少赚了很多钱,大家说你们牛奶里是不是加了什么东西,不是加了东西,而是减了东西,有个叫“闪蒸”,蒸发掉牛奶当中5%左右的水分,每吨牛奶少赚了300块钱到500块钱,大家算一算这是一笔不小的数目,就是由于我们少赚的这么多钱,让消费者感受到了顾客价值更高,所以才有今天,这叫“产品价值”。

  在中国企业里面,实际上在消费者内心活动当中,最认识不足的就是“形象价值”,实际上这就是我们谈的品牌,我们讲到品牌的附加值,难以用言语表达情感,如果把它划到消费者的形象价值里面,顾客购买形象很高公司的产品后,受到了他人的尊敬从而可以提高自己的地位。

  波司登有一项业务就是给外国的品牌做代工,我们在参观波司登时,耐克的随行工作人员跟我们讲,耐克的衣服实际上不如波司登的好,因为他订单的时候像领口、袖口用的面料比较简陋,我们就用的非常好,他说消费者有的时候真的挺傻的,我说不是消费者傻,是企业对消费者不了解,对消费者的心理活动了解不够,他不明白人家为什么要买耐克,这里面就有个“形象价值”。我们卖300到400快钱,耐克卖1000块钱,实际上都一样,都是我们这里生产的,你看到国外也都印的“MADE IN CHINA”。现在,在全世界和你出国买回来的东西基本全是“中国制造”的,但是大家为什么要买,不是消费者对波司登不认识,它不了解消费者的心理,这就有个“形象价值”,在消费者心目中品牌是啥呀,对耐克来讲品牌就是炫耀,耐克在消费者心目当中就等于1000块钱,波司登就等于300块钱,于是消费者明明知道是波司登生产的,但是我穿上印有这个标志的衣服等于告诉我的伙伴我花了1000块钱买了一件衣服,你才花了300,但是我们的企业很少研究消费者的心理活动。
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