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遭受过“屏幕门”的小米现在还好吗?

2020-09-12 15:59:15

  三天小长假并没有让红米note2“屏幕门”有稍歇的迹象,相反,越来越多主流媒体跟进,索赔呼声渐高,让事态有了愈演愈烈的趋势。

  这可能是小米面临的最大一次危机,因为这个年轻的品牌正遭受最严峻的商业拷问:诚信这犹如一个人被质疑品行。

  8月13日,首次不限量发售的红米note2录得80万台的佳绩。随后,大批用户发现屏幕、摄像头的供应商并非像官网旗舰店宣传的那样由夏普、友达、三星等大品牌供应,并出现了黄屏、触摸失灵现象,“屏幕门”爆发。据称,小米note2用的天马屏价格不到夏普屏的四分之一。

  8月31日,小米发布的声明没有对核心问题做出解释或道歉,引起了更大的反弹。连日来,中国打假维权名人征集的“假一罚三”维权征集声音不断,还有网友扒出了2013年雷军的微博,雷军在批评竞争对手时曾写到“有人把硬件配置和品质混淆,比如屏幕,夏普720p和山寨厂720p,配置一样,品质能比吗?成本一样吗?”

  2年前的微博成了“言行不一”的证据。王海甚至公开点名,“小米不是一个诚信的公司”。

  面对如潮的争议,小米几乎没有回应。在发出声明后再没有解释,没有道歉。这不是小米第一次遭遇质疑,可能公司高层还希望能像以前一样冷却话题,转移视线,涉险过关。但是从当下的种种情况看,小米“全身而退”的可能性已经不存在,它正在一步步为诚信交出巨额罚单。

  出货主力首役遇挫8000万目标蒙阴影

  小米出货的主力是红米,而不是小米系列。根据小米公开的资料,699元的红米2是小米最畅销的手机。自2015年1月发布以来,红米2半年多销量突破1000万台,月均销量200万台。在2015年上半年,红米2贡献了接近50%的销量。行业估算,红米产品占目前小米销量接近80%。

  由此可见,红米系列对小米冲击销量的重要性。特别是今年,智能手机市场整体增速放缓,小米5迟迟不能面世。8月份推出的小米note2其实是承担了更新产品线,保持市场活力,并拉高均价的重任——红米2A的价格已经降到了499元,红米note2则将价格线拉高了300元。

  但是,刚刚创造了上线12个小时销售80万台销量的红米note2旋即陷入“屏幕门”泥潭,势必影响到其出货量目标。由于收到了大量用户的投诉和退货,京东、苏宁等主销渠道在小米发布声明之前就启动了红米note2退货、补偿,显然这两个渠道近期的出货量不会好看。小米网收到的影响有多大尚不可知,但从小米论坛前期粗暴删帖来看,用户的情绪反弹很大,销量也会受到影响。

  红米note2首发受挫,为小米冲击年销量8000万的目标蒙上了阴影。因为上半年小米就没有实现销量过半,而是把希望寄托在下半年。出货主力第一炮没有打响,后期还面临首批用户追诉索赔,“屏幕门”继续发酵的不可控局面,8000万的目标着实让人捏一把汗。

  为估值狂奔的小米不能忍受增速减缓。根据21世纪经济报道前期报道,小米于今年7月展开了第6轮融资,这次小米给自己的估值是600亿美元,但投资者并不认可。600亿美金的价格不仅超过了国内互联网公司第四极力量之一的京东的市值,而且也已经超越了BAT大巨头中的百度。可以预测,一旦红米note2不能为小米新一轮融资提供足够的谈判筹码,后面小米5等新品上市的节奏也会被打乱。

  品牌受损 红米“降维”势能削弱

  除了对冲击销量和融资的负面影响,红米note2“屏幕门”给小米品牌带来的暗伤可能更大,更难以估量。

  平心而论,小米横空出世5年,小米品牌的形象总体是年轻,清新的。虽然它一直摆脱不了“屌丝”的标签。但受屏幕门影响,一旦消费者心智中建立了小米不诚信的认知,那么小米未来的品牌进阶将难上加难,红米借势小米的品牌力也会大打折扣。

  品牌运作的规律是由高入低,势如破竹;由低入高,难如登天。从小米身上也能看出来,红米的热销,一方面是低价策略,另一方面也是借了小米的品牌势能,从1999元降维进入千元机市场,变现小米品牌实现了销量冲顶。而小米note想从小米1999元价位进入3000元价位,却阻力重重。再举个例子,锤子手机T1虽然销量不佳,但它建立的“锤子手机=3000元机”的认知,定价899元的坚果手机目前热销,就是借了锤子手机品牌的势能。反之,如果一个公司第一款产品定价899元,第二款产品想卖到3000元是万万不可能的。

  如果挂上了不诚信的负面印象,小米品牌不但难以再向高端手机市场发起冲击,即便是红米品牌价值亦会稀释,同样,小米多元化生态链的其他智能硬件,也都会为小米品牌稀释埋单。

  放眼全球,缺了“诚信”无法构建出一个中高端品牌。品牌建设、增值会成为小米绕不过的难题。

  屡屡过界后小米是否要重划底线

  这不是小米第一次遭受诚信危机。去年1月初小米公司将“小米3”联通版手机所用的CPU型号,从其一直宣传的8974AB换成了8274AB,当时小米公司也发布了声明致歉,称因不够严谨而导致用户迷惑,之前购机的用户可一周内致电小米公司客服选择全额退款。同是去年8月,红米手机在台湾销售,因虚报30万台而被罚款60万新台币。

  在小米最擅长的社交媒体营销中,这种营销过界、涉嫌虚假宣传误导用户的例子就更多了。小到转发微博打擦边球,大到片面运用第三方,拿捏得得炉火纯青。而一旦有相关企业反击,小米又会马上用高段位的社交媒体手段淹没这些质疑,碾压竞争对手。以至于同行业对小米说谎打擦边球的做法早有质疑,又拿它没有什么办法。

  不过,这次小米自己要为诚信反思了。它是否应该重新划定营销的底线?是否应该重新梳理社交媒体上传播的话术?因为社交媒体的话语权原本就无法垄断,已经收获了社交红利的小米现在要做的恰恰是矫枉过正,重新将诚信的形象树立起来。因为即便对一个懵懂的小孩子,我们依然希望他诚实、正直,小树长直了才能成才。诚信的品质跨越了时间,年轻不是理由。


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